El caso

Distintos medios periodísticos se han hecho eco de la reapertura de la investigación por un supuesto abuso cometido por Cristiano Ronaldo, crack portugués y jugador de la Juventus de Italia, contra Kathryn Mayorga, a quien además habría abonado una abultada suma de dinero para silenciarla luego de ocurrido el hecho. Según fuentes periodísticas, los sucesos en cuestión habrían acontecido en 2009 durante unas vacaciones en Estados Unidos, previamente a la llegada del jugador al Real Madrid, donde sería presentado ante una multitud que lo ungía como nuevo favorito de la afición.

Sin entrar en detalles respecto de los acontecimientos ocurridos, los cuales serán materia de prueba, resulta trascendente sin embargo analizar las distintas posturas tomadas tanto por los patrocinadores de CR7, principalmente Nike y EA Sports, como también de su nuevo empleador, la Juventus.

EA Sports decidió modificar su portada del FIFA 19

La imagen

Podemos definir el concepto de imagen como la Representación o reproducción de la figura de una persona física. En este sentido, es lo que cada persona quiere mostrar de sí mismo ante los demás en cuanto a su aspecto y personalidad, teniendo per se un valor simbólico de significación social. Conforma, junto a la intimidad y al honor, una triada que relaciona al sujeto individual con la sociedad.

Asimismo, es un derecho personalísimo: corresponde innatamente a toda persona garantizando el íntegro ejercicio de sus atributos esenciales y el desarrollo pleno de su humanidad

En este orden de ideas, podemos observar tres posibles conceptos íntimamente relacionados:

La IMAGEN, que apunta a la faz externa del sujeto, a su captación y reproducción, sea que apunte o no a ámbitos privados. La INTIMIDAD, refiriéndose a la esfera reservada de la persona, protegiendo el ámbito de privacidad de las intromisiones públicas y privadas. Y por último, el HONOR, teniendo en cuenta que la captación de la imagen puede o no afectar el honor. Lo afecta en definitiva cuando dicha actividad es ofensiva, descarada, distorsionada, con abusiva modificación.

Imagen y patrocinio

En otro artículo publicado sobre los contratos de patrocinio, señalábamos que resulta trascendente para las marcas determinar no solo el cumplimiento de obligaciones dentro del campo de juego, sino que cada vez más se exige por parte de los deportistas una conducta intachable fuera del mismo. En este sentido, son más comunes las llamadas cláusulas de conducta, que regulan aspectos de la vida “privada” de los jugadores.

Básicamente, y tal como allí expresábamos, estas cláusulas intentan controlar la imagen que los jugadores de fútbol proyectan en el ámbito público, en su calidad de personas reconocidas por una masa crítica de aficionados e hinchas. Regulaciones tales como no ir a discotecas en forma previa a los partidos, comportamiento en redes sociales y trato a los aficionados son habituales en este tipo de contratos. Justamente, las marcas intentan que su imagen se vincule al consumidor a través de los jugadores, que resultan sus embajadores partidos a partido, y cualquier desmán, por menor que parezca, puede alterar una estrategia comercial trabajada durante mucho tiempo.

Posturas en una crisis

En el fútbol se suele utilizar habitualmente la frase “en las buenas y en las malas mucho más” cuando nos referimos al concepto de aguante, de estar siempre apoyando a nuestro amado club. Festejaremos en la victoria y seremos leales en la derrota, como símbolo de nuestro incondicional amor por los colores. En el mundo comercial, por el contrario, esta afirmación puede no ser siempre sostenida.

La denuncia contra Cristiano Ronaldo motivó un pronunciamiento de sus principales patrocinadores y de su actual empleador, el gigante Juventus. Sin perjuicio de ello, las reacciones fueron diversas respecto de lo que implica para el crack portugués estar bajo la lupa en tan serias acusaciones.

EA Sports, titular de la franquicia “FIFA” y una de las más importantes del mercado de videojuegos, expresó su preocupación por los acontecimientos mencionados y modificó la portada del videojuego en sus plataformas online, la cual tenía al goleador histórico de la selección portuguesa vistiendo la camiseta de la «Vecchia Signora».

Asimismo, Nike, a través de una rueda de prensa en el mismo país, expresó: “Estamos profundamente preocupados por esas acusaciones y seguiremos de cerca la situación”.

Por el contrario, la Juventus de Italia, que el pasado julio incorporó al jugador a sus filas tras su salida del Real Madrid, manifestó en sus redes sociales que “Ronaldo ha demostrado en los últimos meses gran dedicación y profesionalismo, lo cual es muy apreciado por todos en Juventus. Los eventos que supuestamente sucedieron hace casi 10 años, no cambian esta opinión, la cual es compartida por todos los que han estado en contacto con este gran campeón”. Sin embargo, estos hechos no pasaron desapercibidos en los mercados financieros, donde el equipo italiano cotiza en bolsa, y las acciones de la entidad cayeron 9.9% tras las acusaciones.

Nike estaría evaluando suspender el contrato con Ronaldo

Por el contrario, el pasado julio la Juve veía cómo su cotización se elevaba producto del fichaje portugués, dando razones a quienes sostenían que la operación no solo era sustentable para las aspiraciones deportivas de la entidad, sino que permitía una revaloración financiera del conjunto italiano, apostando a la atracción que el jugador generaba para las distintas marcas.

En el pasado, ha quedado demostrado que las marcas no han tenido ningún tipo de prurito en rescindir sus acuerdos con estrellas del deporte, sin importar su nombre o status, de acuerdo con distintos acontecimientos que estas entendieran como lesivas a su imagen de marca. Tal es el caso de Michael Phelps, a quien la marca de cereales Kellogg´s decidió dejar de patrocinar, tras la publicación de imágenes donde el nadador aparecía fumando marihuana en una pipa. Misma decisión fue adoptada por Gatorade (PepsiCo), Gillette (Procter & Gamble) y AT&T tras el fin del matrimonio del golfista Tiger Woods, acusado de cometer múltiples infidelidades a su por entonces pareja. Sports Illustrated calculó que, en 2009, la pérdida en patrocinios de Woods fue de 22 millones de dólares. El golfista estaba, ese mismo año, a punto de ser nombrado por décima ocasión consecutiva Jugador PGA del año.

Tiger Woods

Tras ser encontrada culpable de doping, el contrato entre la tenista María Sharapova y Nike fue suspendido por decisión de la marca deportiva. Idéntica postura adoptaron la marca de relojes Tag Heuer y la automotriz Porsche. En ese entonces, la marca de la pipa manifestó: «Nos sorprenden y entristecen las noticias sobre Sharapova. Hemos decidido suspender nuestra relación con María mientras la investigación proceda. Seguiremos monitorizando la situación«. Las similitudes entre este comunicado y el expresado en el caso de Ronaldo son impresionantes.

Sin embargo, el caso más llamativo fue el de Ryan Lochte, quien durante los Juegos Olímpicos de Río de Janeiro 2016 inventó la historia de un asalto policial en una noche de fiesta por las calles de la cidade maravilhosa. Sus principales patrocinadores, Speedo, Gentle Hair Removal y Airwave, cesaron su relación luego de comprobarse que la versión de los hechos distaba mucho de lo que realmente había ocurrido.

Existen, no obstante, también casos de marcas que han continuado apoyando a los deportistas ante la situación de crisis, volviendo a aquella afirmación expresada al inicio de “en las malas mucho más”. La propia Nike se mantuvo junto a Tiger Woods durante aquellos tumultuosos años y, tras su recuperación, celebró un alza en la bolsa tras la hazaña en el Tour Championship.

En definitiva, las marcas cada vez más se preocupan por la conducta de los deportistas no solo dentro del campo de juego sino también fuera de él. A la luz de las redes sociales y la velocidad a la que viaja la información, estos pueden convertirse en astros y sostener un imperio de la publicidad, como también caer a los abismos y ser abandonados por las marcas ante situaciones que impliquen un potencial daño.