La historia de Red Bull quizá sea demasiado conocida pero no por eso deja de ser signo de los tiempos que se viven. Un día, un tipo llamado Dietrich Mateschitz estaba de viaje de trabajo en Tailandia y probó una bebida que le llamó la atención, el Krating Daeng. Se contactó con su creador y juntos pactaron fabricarla a gran escala. La bebida era exactamente la misma que a duras penas se vendía en Tailandia, un cóctel poco tentador de agua, caña de azúcar, vitamina B, taurina y cafeína; y  que en los testeos de mercado previos no alcanzaba a tener la aceptación mínima para salir a la venta. Pero Mateschitz, que se había recibido de administrador de empresas en su Austria natal, tenía el as que pronto pondría sobre la mesa.

El marketing es esa capacidad, para algunos un tanto polémica, de hacer ver a los otros el mar cuando hay un desierto, y eso Mateschitz lo llevó al extremo. A base de vender sobre una idea antes que un producto, la bebida creo un mercado donde no existía no siempre de manera transparente. La marca de a poco se fue asociando con la noche, la energía de la juventud y la adrenalina, al punto de lograr una asociación peligrosa y ambivalente con la ilegalidad de las drogas. En el circuito discotequero de Ibiza tuvo un éxito rotundo debido a esa asociación y lo logró con un truco tan genial como espurio, como plantar miles de latas vacías por las pistas de las discos para hacer ver que era la bebida de moda.

La maquinaria marketinera recién comenzaba a andar en esos primeros años donde además de tener programas televisivos propios o sponsorear a famosos cantantes, inundaba las playas más populares con merchandising y latas de regalo para “contagiar de energía”. Pero sin dudas lo que mejor retorno le dejó a la marca, en donde más se destacó para luego apuntar toda la artillería posible fue en los eventos deportivos. Al principio se fue acercando tímidamente a ciertos eventos. Luego la presencia de la marca fue aumentando y buscó un efecto directo patrocinando a deportistas amantes de lo extremo.

Dietrich Mateschitz, el cerebro de Red Bull.

El punto más álgido y exitoso fue el famoso salto estratosférico de Félix Blaumgartner, la misión Red Bull Stratos, una iniciativa pionera del deporte extremo que con una ampulosa campaña de marketing logró tener al mundo obnubilado frente a la pantalla de televisión, hecho que le permitió a Red Bull llevar las ventas casi al nivel del salto. La fórmula es fácil pero nadie mejor que la empresa de Mateschitz para hacerlo. Ya nadie ve aburridas publicidades que te cuentan lo bueno que son los productos. Red Bull crea una historia de la nada, la vende, la viraliza y recibe sus réditos. Para eso utiliza el 30% de su presupuesto, muchísimo si pensamos que por ejemplo Coca Cola sólo lo hace con el 9%.

Pero los detractores siempre están atentos y no todas fueron victorias. Hace unos años el periódico alemán Die Welt publicó un reportaje en el cual saca a la luz algunas miserias de la marca del toro rojo, y es que ese amor por el deporte extremo hace que se juegue demasiado cerca de los límites y más de una vez se sobrepasaron. En el año 2009 Red Bull patrocinó con toda la parafernalia el salto de Ueli Gegenschatz, un experto saltador base suizo que trastabilló en la Sunrise Tower a 88 metros y cayó al vacío muriendo horas después en el hospital. En horas la marca quitó la toda la publicidad que contenía imágenes de bueno de Ueli.

Otro caso similar y quizás más emblemático aún es el del norteamericano Shane McConkey, un conocido paracaidista que también perdió la vida en un salto con esquíes y que la empresa aún hoy mantiene vinculado a su imagen en videos que se pueden ver en YouTube. Cuatro casos más revela el informe de Die Welt de deportistas fallecidos en intentos fallidos patrocinados por red Bull, pero esa no es la única polémica que enfrenta la marca en el deporte. Si bien el salto base, los recorridos en bicicleta por escabrosas pendientes, el esquí extremo podrían ser lo alternativo del deporte, la compañía no se conformó y le apuntó al mainstream. El siguiente paso fue la Fórmula 1.

El automovilismo siempre fue una de las grandes pasiones de Mateschitz y con dinero en el bolsillo casi todos los caprichos son posibles y por eso en 2004 compró a la agonizante escudería Jaguar de Fórmula 1 por la irrisoria cifra de un dólar, y convirtió uno de los presupuestos más bajos de la historia en una compañía súper poderosa. Aún en poder de Ford, Jaguar apenas había podido terminal algunas carreras, pero con Mateschitz, la nueva escudería no sólo ganó infinidad de carreras sino que fue cuatro veces campeón mundial de la mano de Sebastian Vettel.

Pero el circo de la Formula 1 es tierra fértil para billetes y patrocinios, más que un deporte en sí en un caleidoscopio de marcas, logos y millones. Un ambiente donde casi no hay lugar para el romanticismo, y que tampoco alcanza los niveles de popularidad que abarquen el globo entero, para eso hay que dar un paso más, y allí fue Red Bull con todo su ejército de vendedores de ilusiones. El fútbol fue su siguiente aventura. El Salzburgo era un club medianamente importante de la liga austriaca. Había tenido su época dorada a mediados de la década del 90 donde se coronó en tres oportunidades hasta que cayó en una meseta peligrosa y tentadora. Como las chicas cuando están sensibles, un día de 2005 llegó un galán de billetera generosa llamado Red Bull y se la llevó.

En realidad la idea primaria de la empresa era hacer desaparecer de un plumazo los 83 años de historia del club y construir otra “cosa” desligándose de todo lo anterior pero se encontró con una mayoría reticente de hinchas. Igualmente no fue poco lo que cambió. Al nombre original de Salzburg le antecedió el nombre de la empresa. El escudo original, de color violeta y con la fachada de la ciudad, diseñado por los primeros socios en 1933, mutó completamente a una imagen directamente salida de los laboratorios de marketing y diseño de algún empleado que nada tiene que ver con el club y posiblemente tampoco con el fútbol.

El actual escudo del Salzburgo.

La camiseta también sufrió un cambio radical en la misma dirección. De color blanco, vivos rojos y el logo de los toros rojos, ahora desanda los campos de juego de la Bundesliga austriaca altiva y prepotente; aunque siempre quedan esos locos románticos que disconformes con el saqueo moral sufrido, decidieron refundar el club con sus colores y escudo original aunque tengan para eso que bajar varias categorías. Hoy el nuevo viejo Austria Salzburg juega a duras penas en las ligas regionales del país intentando reivindicar su historia y su existencia porque por esas paradojas de la vida, en los libros de la Bundesliga austriaca figura que en 1933 se fundó el Red Bull Salzburg, y en 2005 el Austria Salzburg.

Por primera vez en la historia del fútbol en una liga de mediana importancia, el nombre de un equipo, de un club tradicional, se vinculaba directamente con una marca no solo desde su patrocinio sino desde su esencia misma. Salvando la excepción del Bayer Leverkusen, equipo fundado por el laboratorio alemán Bayer, a pedido de sus empleados en 1904 y que fue bautizado con el nombre de la empresa. Sin embargo en aquel lejano 2005 Europa no estaba adoctrinada aún con respecto a la llegada de los capitales foráneos y grupos inversores para hacerse cargo de los clubes, pero Mateschitz necesitaba ampliar sus fronteras y que mejor para eso que una liga en crecimiento y sin esos anticuados valores morales conocidos como el “romanticismo del fútbol”.

Estados Unidos y su liga le abrieron las puertas de par en par y recibió gustoso sus millones. El modelo de la MLS, especie de copy paste de la NBA, fue pólvora seca para la empresa de la bebida y su marketing que ya era famoso en todo el mundo y en 2006 Red Bull se hizo con la franquicia del New Jersey Metrostar en el corazón mismo de Estados Unidos. Como los empleados de las cadenas de hamburguesas más famosas, los jugadores tanto de la sucursal de Austria como de la de Norteamérica se fueron vistiendo con el mismo uniforme y logo-escudo. El poder publicitario que ya poseía la empresa hizo girar la rueda y para que la estocada final tenga mayor efecto, Mateschitz anunció en 2010 la llegada de las estrellas mundiales reconocidas por todos como Thierry Henry y Rafa Márquez.

Pero a diferencia de todo lo demás, el mundo del fútbol no mira a Estados Unidos. Europa es la tierra prometida y todos lo saben. Si bien en la MLS Red Bull había logrado mayor visibilidad y asociar a la marca con el deporte más popular, Mateschitz quería ir por todo. Pisar fuerte en una liga fuerte y ahí apareció Alemania. Claro que para eso necesitaba despejar un terreno demasiado sinuoso. Los alemanes no son como los norteamericanos tan abiertos a nuevas experiencias. Hay clubes realmente históricos y sus hinchas, mucho más atados a fuertes sentidos de pertenencia y tradicionalismos. Incluso la Bundesliga tiene reglamentos duros y claros en defensa del control de los clubes en manos de sus asociados. Pero Mateschitz encontró un resquicio y se metió. Y la polémica estalló.

Red Bull logró meterse hasta el hueso de una de las asociaciones más conservadoras y quizás el último bastión que quedaba en Europa de un fútbol que intenta resguardarse los más posible del embate del “fútbol moderno”. Leipzig no fue un lugar elegido al azar. Esa ciudad del este alemán había dado al primer campeón de la historia del fútbol vernáculo. Además allí fue fundada en 1900 la Federación Alemana de Fútbol y es una de las ciudades futbolísticamente hablando más tradicionales sin un club en la Bundesliga.  Allí Mateschitz se propuso comenzar a construir el proyecto de fútbol más ambicioso y provocador de la empresa. No le fue fácil; primero lo intentó con el Sachsen Leipzig y después con el Lokomotiv Leipzig pero una y otra vez fue rebotando con la férrea resistencia de los hinchas que boicotearon cada intento del austriaco hasta que por fin encontró un humilde club del interior de Sajonia que militaba en la Oberliga (quinta división alemana), el SSV Markranstädt.

El antiguo escudo del Leipzig.

El objetivo era claro y no había mucho tiempo para lograrlo. Estar en la Bundesliga en un plazo no mayor a diez años no era un desafío fácil para un pequeño club de quinta división. Casi que no había lugar para dar un paso en falso y por eso la inversión fue millonaria. Pero antes de eso había que destrabar un pequeño tema legal y el artilugio para hacerlo es tema de debate en toda Alemania hasta hoy. En aquel país regía y sigue rigiendo una regla que busca proteger a los clubes de inversionistas de dudosa procedencia para entre otras cosas asegurar cierta equivalencia en los ingresos de los clubes. La regla llamada 50 + 1 estipula que los clubes podrían tener inversores privados pero que el control del mismo debe estar en manos de los socios por lo que se guarda para ellos el 51% del control del club y un accionista jamás podrá tener más del 49%.

Pero Red Bull encontró el tendón de Aquiles de dicha regla y le sacó provecho provocando la indignación total de los hinchas de los demás clubes que sintieron que el invitado los estaba expulsando de su propia casa. Para ello la empresa asoció a todos sus empleados y accionistas asegurándose el control total del club de una forma tan tramposa como ingeniosa  y así, un club que casi no tenía socios, pudo burlar la seguridad de un sistema que parecía infalible. Faltaba otro detalle que también fue salvado con cierta elegancia empresarial y es que también por una regla de Bundesliga, ninguna empresa puede patrocinar directamente con el nombre a ningún club y entonces decidieron llamarlo RasenBall Sport, abreviado RB Leipzig en alusión directa a la bebida.

No era difícil pensar que las reacciones no se harían esperar en todo el país y la primera fue en un partido que marcaba bien las diferencias. El Union Berlín es el club que representa al costado más socialista de la capital alemana y el día que se enfrentaron al RB Leipzig se organizó un gran funeral en el estadio del viejo bosque berlinés. Las miles de personas que ocuparon las gradas del estadio concurrieron al mismo, vestidos de negro y no cantaron ni una canción durante los primeros 15 minutos del partido. Con el correr de las fechas y los partidos las posturas se fueron endureciendo y llegaron al punto más álgido en un encuentro en la ciudad de Aue, también en el este alemán donde llegaron a comparar a Mateschitz con Hitler y a los hincas del RB Leipzig como buenos nazis recibiendo ordenes de un Austriaco; el hecho fue tan grave que el presidente del Erzgebirge tuvo que salir rápidamente a pedir disculpas por la dura comparación.

Pero la escalada de resistencia no paraba y un hecho por lo menos curioso sucedió en los festejos del ansiado ascenso a primera cuando los miembros del famoso grupo alemán Sily, salieron al escenario enfundados en las camisetas de los clubes más tradicionalistas del este alemán y claro, los silbidos no se hicieron esperar ya que los aficionados del RB Leipzig tomaron esto como una provocación. Pero la maquinaria marketinera de Red Bull ya está corriendo y no hay vista que alguien la pueda parar. Cada vez son menos los defensores del fútbol de antaño y las nuevas generaciones se van acostumbrando a las nuevas formas. Lo ven con naturalidad y para eso el resultadismo el clave.

Hacer pensar a la gente que es más importante ganar que tener un club donde poder juntarte con  amigos es hoy una batalla casi ganada y la empresa sigue pensando cual será el próximo paso. Ya tiene pies en Brasil, en Sao Paulo en 2007 hizo algo que no había hecho hasta ese momento que fue fundar un club desde cero y desde allí pretende escalar como lo hizo en Alemania.

El éxito de sus proyectos lo puso ahora en un dilema. El Red Bull Salzburg y el RB Leipzig están prácticamente clasificados para la próxima Champions League y la UEFA ya anunció que solo permitirá un equipo en las competiciones europeas bajo la protección del Red Bull ya que considera que habría un conflicto de intereses. Según la UEFA las normas son claras: «Ningún individuo o entidad legal puede tener control o influencia en más de un club participante en una competición de clubes de la UEFA». Obviamente la empresa no se quedó atrás y mueve los hilos y contactos en la entidad europea para conseguir luz verde a sus intenciones pero todavía no hay decisión al respecto.

Red Bull tiene un pequeño problema por delante y si la respuesta no es la que quieren escuchar tendrán que tomar una decisión ya que según las reglas, tendría que tener preferencia el club que clasifique con mayor rango en su campeonato. Es decir que si el Salzburgo sale campeón de su liga y en RB Leipzig subcampeón en Alemania, el beneficio caería del lado del campeón cosa que a Red Bull no le hace demasiada gracia. En todo caso ese es el próximo escenario al que se tiene que subir Red Bull en poco tiempo y pronto se conocerá si a Mateschitz le queda algún otro as para poner sobre la mesa.